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La nostra vista sulla montagna e lo sport  nell’era del COVID-19

La nostra vista sulla montagna e lo sport nell’era del COVID-19

A causa del Covid, il mercato dello SCI e della montagna in generale sta subendo un profondo cambiamento, sia nei prodotti e servizi ma ancora di più nell’approccio dei praticanti.

In questo articolo vogliamo offrire il nostro punto di vista, ovviamente sempre in stile Skiplace, quindi non parleremo molto del disastro economico di tutto il comparto per la chiusura degli impianti perché troverete queste informazioni ovunque, ma cercheremo di portare una vista ampia e molto personale sul contesto generale.

Pilolle sul  turismo di montagna in Italia

400 aziende funiviarie 1500 impianti di risalita per 1.2mdi€ di giro d’affari con 14mila addetti nei vari comparti; considerando anche i servizi connessi e ospitalità si arriva a 7mdi. (Fonte sole 24 Ore).

Il mondo della montagna in generale vale 120mila posti di lavoro per un indotto che varia tra i 10 e i 12mdi€ l’anno (a secondo delle fonti). In base alle statistiche del turismo, il 60% della spesa riguarda il pernottamento, il 30% la ristorazione e il 10% servizi vari, con una spesa pro-capite media di 130€ a testa (poco meno in estate). Il patrimonio alberghiero della montagna ha un valore di circa 3.7mdi€.

Tutti in montagna

Insomma, la montagna italiana è un patrimonio economico e naturalistico di grandissimo valore che dovrà necessariamente subire una trasformazione nella sua fruizione e valorizzazione, partendo anche da profonde riflessioni sugli enormi investimenti legati agli innevamenti artificiale rispetto invece ad una domanda sempre crescente di montagna vera.

L’estate 2020 ha visto la grande riscoperta dell’Outdoor di prossimità, dalle seconde case ai campeggi, con aumento dei praticanti di trekking.
Con la stagione dello sci praticamente mai partita, gli amanti della montagna in invernale si sono dedicati allo scialpinismo, fondo e Trekking, con e senza racchette da neve.

  • 12.000.000 praticanti di attività di montagna
  • 3.800.000 praticanti di attività sportiva sulla neve di cui
    • SCI Alpino = 2.200.000
    • Racchette da Neve = 570.000
    • Snowboard = 500.000
    • SCI di fondo = 290.000
    • Freestyle = 110.000
    • Sci Alpinismo = 110.000
    • Altro = 16.000

L’ industria dello  sport nel Mondo

Per gli amanti degli approfondimenti, consigliamo di leggere una  interessante  e completa analisi di Mckinsey  (80 pagine di valore),  sugli effetti del Covid-19 in tutta l’industria mondiale dello sport, dove ovviamente la montagna è marginale in peso % ma recepisce trasversalmente tutti i fenomeni di trend e spesso ne è trainante.

Per la prima volta questo mercato evidenzia una contrazione dalle crisi del 2007-2008 ma la cosa interessante è come sia cambiato il mix tra domanda e offerta e come i modelli di business siano destinati a cambiare.

State of the sporting goods industry 2021 | McKinsey

Di seguito gli argomenti trattati in questa analisi:

  1. Athleisure : è la tendenza a indossare anche in occasioni formali abiti sportivi e casual, che fino a qualche anno fa erano relegati alla palestra e alle pigre domeniche passate sul divano: come pantaloni da yoga, leggings e felpe col cappuccio: Ci sarà una forte convergenza dei Brand del lusso su questo mega trend.
  2. Physical Activity Gap : Covid-19 ha innescato cambiamenti significativi nella pratica dell’attività attività fisica. Circa il 40% delle persone è meno attivo, mentre circa il 30% lo è di più. L’industria dovrebbe creare un modello di business più accessibile per le persone a basso reddito a causa della pandemia.
  3. Sustainability: Covid-19 ha accelerato la richiesta dei consumatori verso materiali sempre più sostenibili. Ora spetta alle aziende garantire catene di approvvigionamento sostenibili e impegnarsi con concetti come la circolarità.
  4. Digital leap: Le comunità digitali legate al fitness e allo sport sono al centro dell’attenzione dell’industria, grazie alla forte accelerazione durante la pandemia, come ad esempio, Peloton e Zwift.
  5. Leap Forward in Online: Sempre più shopping online in crescita verticale con un trend conoslidato nelle abitudini dei consumatori. Tuttte le aziende dovranno migrare dal commercio all’ingrosso al commercio digitale come centralità del loro modello di business.
  6. Marketing Shift from Assets to Influencers: Il marketing sta spostando i suoi investimenti dagli assets tradizionali influencer. Con le persone che trascorrono sempre più tempo online e molti eventi sportivi annullati, i singoli atleti giocheranno un ruolo fondamentale e diventeranno i comunicatori scelti per allineare i marchi ai valori dei consumatori.
  1. Retail Under Pressure: I negozi solo fisici erano già in sofferenza prima di Covid-19 che ha accelerato la naturale razionalizzazione di quello che era il canale principale. I negozi dovranno trovare un nuovo modo per essere competitivi ed attrattivi rispetto al digitale.
  2. Supply Chain: Covid-19 ha caratterizzato cicli di domanda brevi e e rapporto diretto tra Brand e consumatore ( anche rinunciando alla filiera distributiva ) quindi sarà necesssario cambiare i modelli di approvvigionamento e renderli più flessibili, identificando anche fabbriche più vicine.

 L’industria sportiva italiana

Vediamo ora qualche riferimento sui nostri produttori. Anna Ferrino, presidente dell’Associazione Nazionale fra i Produttori di Articoli Sportivi, il 20 novembre 2020 novembre ha presentato i dati del settore – 120 aziende in tutta Italia per oltre 300 brand, 9.300 addetti, un fatturato aggregato che sfiora i 5miliardi di euro, pari quasi al 40 per cento del totale messo a segno nel 2019 da tutta l’industria italiana dello spor.

Secondo l’agenzia Cerved, l’intera filiera manifatturiera dello sport (aziende produttrici di abbigliamento, calzature e articoli sportivi in Italia) nel 2020 ha subito una perdita stimata di 2 miliardi e 278 milioni di euro (che corrisponde al -18% rispetto al fatturato 2019);

Il 2021 dovrebbe portare un recupero, nella migliore delle ipotesi un miliardo e 238milioni di euro in più sul 2020. Nella peggiore, poco più di un miliardo di euro.

Questo per quanto concerne le aziende Italiane che producono sport ma nell’ambito della distribuzione ci sono state luci e Ombre.

  • Il comparto outdoor ha segnato un rimbalzo molto forte a partire dalla riapertura estiva, che ha spesso pareggiato le perdite se non addirittura registrato crescite a due cifre per i rivenditori specializzati.
  • Il modello distributivo tradizionale che produce in base alla presa ordini dei negozi, ha spiazzato tutti con l’esplosione della domanda trovati rispetto all’offerta, limitando la possibilità di recupero dei negozianti su comparti come lo Scialpinismo e trekking, a beneficio delle grandi piattaforme digitali e spesso su prodotti di minore qualità.
  • Voglia anche compulsiva di andare in montagna a tutti i costi, ha spinto i nuovi appassionati ad acquistare spesso cose non all’altezza oppure troppo tecniche per la gita fuori porta dei nuovi appassionati.
  • Per quanto concerne invece il mondo dello Sci-Alpino la flessione è stata pesantissima, anche fino al 90%.

Consiglio l’inchiesta di Outdoor Magazine di dicembre 2020 su panel significativo di rivenditori indipendenti

OUTDOOR MAGAZINE

Quali impatti per il nostro negozio specializzato?

Entriamo ora nello specifico del retail Italiano dove  ci sono circa 700.0000 punti vendita al dettaglio di cui circa 10.000 dedicati agli articoli sportivi. Non è facile sapere esattamente quanti siano i negozi di SCI perché ISTAT non li dichiara ma l’autorevole Outdoor Magazine li ha censiti tutti e 5000, di cui 1700 indipendenti.  

Le nostre evidenze :

  • Mentre le catene specializzate compensano con le vendite online, i punti vendita indipendenti di articoli sportivi e Outdoor sono in costante leggera flessione negli ultimi anni.
  • Il Covid ha imposto una forte accelerazione sui modelli digitali rispetto ad un Retail di prossimità che ancora ad oggi per il 70% si muove con vendita fisica in negozio e che ha maggiormente risentito delle chiusure e blocco degli spostamenti.
  • Molti Brand manterranno per la prossima stagione 21/22 gli stessi modelli di SCI, e questo potrebbe portare gli appassionati lungimiranti ad effettuare in questo periodo gli acquisti per la prossima stagione.
  • I negozi specializzati nello SCI Alpino saranno comunque costretti a rivedere il modello di negozio perché la montagna avrà meno “solo discesa” e sempre più “salita” con a conferma del segmento Outdoor, percorso non banale, vista la concorrenza delle grandi piattaforme online ed un livello al ribasso dei modelli e dei relativi margini.

 

Non dobbiamo poi trascurare il grande fermento dell’usato, sulle piattaforme digitali perché i numeri sono esplosi anche se per fare un buon affare bisogna avere un minimo di esperienza. Sul nostro “Mercatino dello Sciatore” riceviamo costantemente più di 100 annunci ogni giorno, da prodotti nuovissimi ad avanzi di cantina a prezzi improponibili ma ci sono anche delle offerte molto interessanti di chi ha provato per la prima volta la montagna, senza considerare che si fa anche fatica.

La digitalizzazione del Retail

La digitalizzazione è un percorso continuo,  con interessanti novità nelle modalità di interazioni  con i Clienti ed Amazon offre molti spunti di riflessione per il retail.

Una ricerca elaborata da Digital Enterprise Lab dell’Università Ca’ Foscari di Venezia sull’attuale grado di maturità digitale delle aziende che operano nel mondo dello sport, evidenzia che il 66% del panel sta affrontando un percorso di trasformazione digitale in azienda e un altro 16% lo ha pianificato. Nel 53% dei casi l’investimento si aggira tra il 2 e il 5% del fatturato aziendale. Gli investimenti hanno interessato per lo più canali di distribuzione online, e-commerce e marketing digitale e nel prossimo futuro coinvolgeranno direttamente il processo produttivo, dalla logistica alla trasformazione dei prodotti mediante l’utilizzo di servizi digitali, passando per la digitalizzazione della produzione.

Alcuni Esempi

Dall’Omni-Channel fino al Retail At Home che ora possiamo sintetizzare con il Phygital ( Physical and Digital) sono le discussioni del momento.  Il Covid ha creato una accelerazione fortissima in tutti gli ambiti (pensiamo al futuro della medicina in remoto) ed a maggior ragione sui modelli di business più semplici.

Due modelli interessanti:

  • Virtual Shopping – Un assistente virtuale in negozio, che tramite video chiamata, supporta il Cliente nella scelta dei prodotti. Modalità lanciata dai Brand del lusso e di recente lo abbiamo provato c/o il Patagonia Store di Milano.
  • Home Try-on – Poter ricevere un campionario a casa di prodotti e poi scegliere cosa acquistare, in questo modo si evita il problema delle taglie, specie in prodotti poco voluminosi come possono essere gli occhiali.

Alcuni esempi in questo interessante articolo di Ninja Marketing

Noi di Skiplace.it siamo sempre stati grandi difensori del negozio di prossimità che deve però fare davvero il salto di qualità con digitalizzazione vera e servizi diversificati al cliente come ad esempio:

  • Prenotazione appuntamento online per provare e personalizzare gli scarponi
  • Catalogo di noleggio virtuale
  • Presa e riconsegna a casa degli sci da preparare
  • Prenotazione esclusive di mercato
  • Non solo vendita in negozio ma anche spazio per la socializzazione
  • Montagna 365 giorni all’anno
  • Click to Shop (Compra online e ritira in negozio) ma anche servizi solo digitali
  • Virtual Shopping per i più evoluti
  • ………….

La fruizione della montagna sta subendo una profonda trasformazione partendo prima dalle abitudini dei  suo frequentatori ma operatori locali ed amministrazioni non sono assolutamente pronti  per questo cambiamento epocale (basta vedere cosa è successo con i protocolli sullo SCI).  Certamente anche gli appassionati devono comprendere che la montagna ha delle regole di rispetto e buon senso che non possono passare in secondo piano ma di  questo ne parleremo nel nostro prossimo articolo

Grazie

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Emiliano & Davide

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